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潮流零售KKV成潮流赛道黑马 光鲜背后难逃一地鸡毛

2021-07-28 14:58:37来源:中国商报网  

年轻消费群体喜欢新鲜、有创意的事物,因此,解决同质化严重的问题是品牌取胜的关键。潮流零售KKV可以说就是一个凭借契合Z世代需求快速出圈的典型代表,但光鲜的背后也难逃危机四伏的命运。

潮流赛道的黑马

潮流零售KKV凭借契合Z世代的需求快速出圈。KKV给自己的定位也相当清晰,瞄准年轻女性进行品牌打造。据悉,KKV主要服务于14-35岁的年轻群体,这一群体占其整体消费客群的近八成。

近日,中国商报记者走访KKV北京合生汇店看到,在里面购物的年轻人很多。KKV内的商品品类丰富,囊括了进口面膜、彩妆、进口休闲零食、配饰等。很多品牌都是网红品牌,很受年轻人喜爱。

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KKV内售卖的商品

有消费者对记者表示,虽然这些商品在网上也能买到,但这里东西很全,挑选起来方便,很享受边逛边买的乐趣。

除了在商品选择上迎合年轻群体的喜好外,KKV在店面设计和服务上也十分懂得如何迎合轻群体的消费心理。

KKV的店面设计独具特色,LOGO和明黄色的集装箱式风格相当引人注目。在销售服务上,有别于屈臣氏等老牌零售业采取的服务员紧跟顾客身后、推销式的销售方式,KKV采取零感的“轻服务”,导购人员不贴身跟随,只用吸睛的货品陈列方式让客户自己选购。

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消费者自主购物,导购人员不会贴身跟随。

记者注意到,KKV店内服务人员非常少,只有当顾客需要帮助时,店员才会靠近。

“自主选购是我最喜欢的购物方式。”万小姐对记者表示,在品类丰富、排列整齐的商品中自由选购,购物体验更佳。

此外,价格亲民也是KKV的优势之一。记者经过比对后发现,KKV店内一些网红面膜的价格与网上差距不大。据悉,在供应链的选择上,KKV采用现金直采模式。这一模式的好处就是批量采购,拿货价格低。数据显示,开业仅一年的KKV在全国一线城市A类购物中心拥有300多家1000平方米的超大集合店,KK集团也由此被市场扣上了“爆款收割机”的帽子。

盈利问题难解

KKV火速出圈,受到Z世代追捧,但无论是KKV还是整个KK集团都并不如看上去这般美好。除了KKV外,KK集团旗下还有当下炙手可热的美妆集合店THE COLORIST调色师等,但这些品牌的发展并不尽如人意。

KK集团重线下、快速扩张的模式推动了其短期内规模的快速增长。官网上,KK集团赫然打出“平均每天新开两家大型集合店”的口号。但门店快速扩张也带来了一些隐患。庞大的SKU供应链以及重成本的门店规模扩张,成为了KK集团盈利的枷锁。

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KKV内,顾客正在挑选商品。

一方面,KK集团的零售渠道与大多数传统日用快消百货超市并无太大差别,价格方面与同行拉不开差距,产品同质化问题在所难免。另一方面,KK集团没有自营产品,数万的SKU与近百平方米的占地面积都使其高昂的运营费用远超同行。没有价格优势,不管是KKV还是THE COLORIST调色师,只能在开业之初吸引一批消费者前来打卡,新鲜感一过,消费者便会选择更便利的渠道购买所需商品,这也导致KK集团品牌普遍存在开业首月与次月营收相差过大的问题。

2020年前后,业界对THE COLORIST调色师营业额造假和业绩大跳水的指控纷纷浮出水面。有调查显示,THE COLORIST调色师新店开业时的营销与折扣成功吸引了消费者前来打卡,但其没有核心产品和突出品类支撑,消费者的复购意愿较低,各项指标从第二个月开始就出现明显下滑。

有媒体报道称,THE COLORIST调色师的倒闭率保守估计超过30%,平均每个月关闭五家门店,光鲜与鸡毛并存。

此外,THE COLORIST调色师的合作伙伴多为滋色、伊蒂之屋等主打热门平价路线的品牌。在业内人士看来,这些走量不走价的产品并不容易实现盈利。

KK集团的盈利难题也体现在其财务数据中。据KK集团的财报数据,2019年集团全年的营收约为6.4亿元,净利润却只有575万元;2020年1月至10月的营收约为17亿元,净利润也只有732万元。业内人士普遍认为,极低的利润率恐怕撑不起KK集团想要上市的野心。

KK集团还是融资大户。数据显示,开业仅一年的KKV累计融资超过20亿元,其中不乏经纬中国、洪泰基金等知名投资机构连续多次下注。

不过,依靠融资维持运营并非长久之计。低毛利低客单价,面积大租金高,纯粹靠购物中心的客流、没有引流能力的KKV模式难逃危机,资本是否会持续看好下注,也还是未知。

寻找新增长点

此前KK集团能得到资本认可不无道理。

Frost & Sullivan数据显示,我国LETOU体育国米场景消费零售市场是零售市场中增速最快的细分赛道之一,包括品牌杂货零售、专卖零售、日用百货零售,市场规模从2015年的2.6万亿元增长至2019年的3.7万亿元。未来五年,品牌杂货零售在LETOU体育国米场景消费零售中的占比将增长至3.3%,市场规模提升至1800亿元。

东方证券发布的《中国杂货零售行业研究》指出,杂货业是电商浪潮下的幸存业态,高SKU、低盈利的特质导致杂货业成为了规模效应的生意,小企业生存能力进一步降低,有利头部集中,蓝海市场诞生行业巨头的可能性较高。

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KKV内,顾客正在挑选商品。

面对Z世代消费群体的崛起,主打网红、爆品销售的KK集团拥有一定的用户基础。KK集团创始人吴悦宁认为,KK集团的服务对象是Z世代新消费人群,这类人群的特点可以简单总结为“颜值即正义、社交即货币、个性即动力”,他期望用地标式的购物空间吸引年轻客群。

北京京商流通战略研究院院长赖阳对记者表示,集合店为消费者提供的不仅仅是商品本身的功能,对于Z世代消费者而言,他们更享受在逛的过程中去买,是一种族群的认同感。“未来会有更多品牌集合店涌现。”赖阳表示。

不过,KK集团能否凭潮物、网红爆款持续吸引Z世代,还是一个疑问句。

实际上,Z世代并不是盲目消费的群体。苏宁金融研究院的研究报告显示,Z世代偏爱的产品共同点是相对稀缺、独具特色,倘若KK集团提供的SKU在网上或其他渠道都能购买到,企业无法像喊出的口号一样做到差异化、壁垒化,企业最想争取的消费者可能不一定会买账。

众所周知,集合店以合作其他品牌的形式盈利,挣得是中间商的钱。如果供应链不打通、自研技术不成熟,上游供应商和下游消费者都没有持续买单的理由,被替代也就是迟早的事。

“随着竞争加大,KK集团应积极做出调整。”赖阳对记者表示,企业可以做自营商品,也可通过组织不同货源,如推出限量、定制款商品,形成差异化,来吸引顾客长期购买。但赖阳也同时强调,做自营产品要对消费者有深入的分析,企业对市场要有敏感的洞察力。一旦自营产品销量不高,会导致企业库存高企、资金压力变大。(记者 陈晴)

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