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双语直播带货“翻红” 新东方模式能否复制?

2022-06-15 09:32:46来源:城市金融报  

转型直播带货之后,新东方迎来“翻红”。

经过半年摸索,俞敏洪终于找到了一套适合新东方的直播打法。6月10日,“新东方主播”突然成了热门搜索,原来新东方的直播方式经过一段时间的调整后,已经转成“边教学边带货”的方式。当日,新东方英语老师董宇辉登场,使用中英文双语讲解产品,让观众在直播带货期间学英语,几分钟内就出售了6700多单桃子。不少网友对此留言称“佩服老俞”、“我是进来学英语的”、“逃得过李佳琦没能逃过俞敏洪”。

可以说,这是“双减”政策实施后,新东方转型直播带货以来的一次飞跃式成长。那么,新东方为何可以靠双语直播带货再次“翻红”?新东方模式能否复制?

双语直播带货“翻红”

第三方平台灰豚数据显示,6月11日,新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万,当日GMV(商品交易总额)为2100.43万元,在抖音平台带货榜排名第6位。就在6月1日,“东方甄选”的排名还远在229名。

2021年,在行业困境中面临转型难题的新东方,在俞敏洪的带领下建立了“东方甄选”抖音官方号,尝试农产品带货直播,但一直未有太突出的业绩。新东方直播方式的改变源于6月8日,俞敏洪在个人微信公众号发文称,带领大家组建了“新东方直播间”队伍,专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

财务方面,新东方2022财年第三季度财报显示,公司该季度净营收同比下跌48.4%至6.1亿美元,其中来自教育计划及服务的净营收为5.1亿美元,同比下跌54.1%。下跌的主要原因为终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响。

6月13日,新东方港股盘中涨约15%,报14.7港元/股,新东方在线则大涨74%至10.84港元/股。自进入六月以来,新东方已连续多日上涨,累积涨幅超过180%。股价大涨的背后是“新东方式直播带货”的出圈。

网经社电子商务研究中心数字LETOU体育国米分析师陈礼腾表示,此前新东方的直播方式与传统直播带货别无二致,只凭俞敏洪的话题流量,很难在当下火热的直播行业里出圈。此次新东方开启双语带货,颠覆了传统直播带货模式,通过文化知识的输出创新了直播带货形式,让大家耳目一新。至此,“双语带货”成为了新东方旗下直播间最吸引人的标签。但用户最终看的还是产品本身的竞争力,如果新东方直播团队可以长期输出多样性的内容,让用户保持新鲜感与收获感,这种带货模式才是可持续的。

能否打开“新天地”

平安证券研报称,新东方资源有望向大学成人业务倾斜并且实现较强增长,另外公司积极向机构和直播带货转型,直播数据逐步向好,集团账面现金超过300亿元,值得关注,最底层的逻辑在于新东方和俞敏洪的品牌、人力、物力等各方面因素依然强劲。

新东方式直播带货的走红,反映了部分用户对于“更有内容的直播带货”的需求,与之相应地,这也有可能将提高后续直播带货的门槛,尤其是教育类产品的专场。

事实上,直播带货这一形式出现后,曾受到过大量指摘,被认为无非是“电视购物”在新媒体时代的复苏。但它背后其实有更庞杂的产业链,对于大多数用户而言,它有独特的消费价值,对一些商家来说,也自有其传播意义。

新东方对于直播带货的影响,一方面是打开了一个空白市场,在这片市场,直播带货不是单薄的“叫卖”与“成交”,而是可以将内容与商业融合得更为紧密,并由此吸引到受众。

另一方面,类似的直播也将为平台吸引到曾经不是直播带货受众的用户群体。从这个角度来看,这或许是一个全新的拉新手段。而如果数据能够证明这一逻辑成立,各大平台接下来也许会投入各式力量以“武装”其直播间,使其更具内涵和观看价值。

不仅是带货,直播内涵的丰富化也的确是近来一大趋势,刘畊宏的出现是证据之一。刘畊宏的健身直播自爆火以后,其抖音粉丝量已经达到了7156.8万,成为了抖音绝对意义上的“顶流”。

但直播带货更有内涵之后,平台也将面临一种可能,即更多受众如果只关注其内容而未进行消费,直播间的转化率是否会受到影响,也值得深思。

教培业跨界转型大有可为

“双减”政策发布实施后,教育企业必须剥离K12业务。为此,包括新东方在内的很多教育企业开始探索转型之路。2021年8月16日,教育部官网刊登《校外培训机构转型路子多》一文,为学科类K12培训机构指明助力校内教育、加强素质教育、指导家庭教育、发展职业教育等七大转型路径。

自“双减”政策实施后,俞敏洪表示,其对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道,最有效的销售渠道除了找代理,就是直播带货。去年,他带领大家建了“东方甄选”,希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了,已经有了稳定的销量,并且已开启了自己品牌的农产品之路。

除新东方外,其他教育企业也开启了花式跨界转型之路。今年2月份,朴新教育宣布,公司正在评估并布局中国快餐连锁餐厅业务。在2021年底,公司决定出售旗下K12学科校外培训业务。6月10日,瑞思教育发布公告称,公司完成与能链智电的合并交易,股票代码从“REDU”更改为“NAAS”,化身“充电服务第一股”。

教培行业的转型是很艰难的,对带领团队成员进行“二次创业”的教育机构应该给予更多的支持。21世纪教育研究院院长熊丙奇表示,新东方的直播带货仍处于艰难探索阶段。尽管此次新东方直播“火出了圈”,但人气能否维持,销量能否持续增长,还有待观察。

中国教育科学研究院研究员储朝晖表示,各家教育企业本身差异很大,无法都按照新东方模式去做直播。“事实上,学科类教育产业转型,不仅仅是企业层面的转型,更多的是教育行业从业者的转型,老师们更适合什么样的就业岗位?做主播、做餐饮,都是一种尝试。”

也有专注于教育行业的研究员认为,过去一年,学科类教育机构加速转型,有的布局素质教育,有的跨界转换赛道,目前看来,教培行业最难的时刻已经过去,新东方模式将为教育行业带来新的启发,教培企业的跨界转型也大有可为。

责任编辑:hnmd003

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